Solo que una vez iniciada la evolución, el proceso es imparable. El consumidor crece en su voluntad de controlar sus decisiones, y la salud es una de las últimas fronteras. Y hoy el marketing reformula la relación con el doctor incluso en tratamientos como el cáncer, la próstata o las cataratas. Por ejemplo, hoy el consumidor necesita la segunda opinión, le aporta la percepción y la satisfacción de un mayor control sobre ese proceso. Y para ello dispone de una explosión de datos, pero poca información útil; un reto y una oportunidad para los profesionales de la salud.

Revisemos las cifras que vamos obteniendo sobre el mercado. Actualmente el 73% de los ciudadanos norteamericanos afronta una decisión grave sobre salud consultando al menos dos fuentes de información, mientras que en España aún son un 41% de los ciudadanos. Todos ellos anhelan disponer de una segunda opinión, donde valoran tanto su fiabilidad como que abarque el máximo de campos de consultas posibles en salud. Y ello se debe a que estamos en una categoría de servicios que en marketing denominamos de atribución psicológica: implican una decisión trascendente: «no tengo conocimientos suficientes para reducir el riesgo de error, y por ello necesito atribuir a algo o a alguien una seguridad». Aquí surgen las marcas imprescindibles para el consumidor, como al contratar un abogado, o una universidad privada, que le den garantías psicológicas y le eviten tener que buscar otro proveedor de servicios.

A partir de aquí, todo son oportunidades para nuevas organizaciones que sepan crear valor en este campo. Sabemos que nuevamente la hembra alfa de la unidad familiar en la gestión de la salud es quien está sustituyendo las llamadas y consultas a su madre por consultas a segundas opiniones en internet: los temas más consultados en internet son la previsión metereológica, los deportes, la salud, y la pornografía. Y a partir de aquí las principales recomendaciones:

• El profesional sanitario ya no puede ni debe esperar una decisión inmediata del paciente. Recuerdo un periodoncista en España que a través de una cierta dramatización, un ponerse en el peor de los escenarios, lograba el mayor porcentaje visto de primeras visitas reconvertidas en tratamientos cerrados: hoy este proceso pierde eficacia. Hoy los pacientes requieren madurar, consultar, constatar que realizan un proceso de reflexión.

• El profesional debe intentar participar en ese proceso: un paciente que al recibir nuestro diagnóstico o medicación casi no nos escucha mientras piensa con quien consultarlo, es un caso perdido tanto económicamente como en seguimiento de nuestro mejor diagnóstico. Debemos incorporar a nuestro proceso una fase de segunda opinión: ofrecérsela internamente, recomendarle a otro profesional para ser consultado, ofrecerle una web norteamericana fiable donde participamos. Debemos potenciar el control que nos asegure que realizará la consulta de una segunda opinión en una fuente que conocemos.

• Los pacientes necesitan escuchar a otros iguales, tan ignorantes como ellos en términos de salud pero con quienes se entienden y comparten dudas. Por ejemplo, los foros de futuras pacientes de mamoplastias muestran al detalle esta vivencia del consumidor. Por lo tanto participemos, generemos, ofrezcamos foros. Sigámoslos, entendamos la vivencia del paciente, aportemos información creíble que no sea un anónimo y oficialista community manager de nuestro hospital. Logremos que una paciente declare «uaaaauuu! mañana tengo la suerte de operarme con el doctor Masià!».
Seamos humildes y empáticos: aceptemos que hasta un 41% de los adultos occidentales que buscan información sobre salud en internet han buscado la experiencia de algún otro paciente, y siguen considerando Wikipedia como una de las principales fuentes de información sobre salud. Sus pares les aportan seguridad ante un cáncer o un melanoma incomprensible. Seamos suficientemente empáticos para crearles valor desde esta su verdad.