El marketing propone que los recursos de una organización (la implicación de los profesionales, los recursos económicos, la prioridad de los nuevos proyectos) sean alineados alrededor de una prioridad simple: maximizar el valor que generamos a nuestro paciente, cliente o pagador, de quienes depende nuestro éxito profesional. Y esa persona en el sistema vigente hasta el momento ha sido el responsable de la asignación de recursos desde la sanidad pública; pero en el sistema futuro será cada vez más el usuario del servicio público, quién corroborará o no si nuestra capacidad de generar valor nos permite seguir en el sistema sanitario. Aquí reside la excelencia del marketing que desarrollaremos a continuación: identificar quién es la persona física a quién debemos ofrece valor, generárselo y medir su percepción.

Muchas veces identificamos que somos excelentes en términos empresariales por alcanzar unos outputs: un volumen de facturación, una rentabilidad porcentual, o una reducción de costes. La excelencia sin embargo reside en que nuestro cliente valore su relación con nosotros, valoración que podemos desglosar en dos partes:

• En primer lugar, comprender qué valoran nuestros clientes. Debemos conocer cómo perciben la realidad, sea investigando sus insights, sus profundidades, o en un español más castizo siendo capaces de empatizar con ellos. Y ser conscientes que deberemos llegar a segmentos: grupos de clientes más homogéneos entre sí por valorar factores similares (nuestra disponibilidad anímica, o nuestra flexibilidad de agenda, o las medidas de higiene que él puede observar). Seamos conscientes finalmente del trending topic en España hoy en términos de valor: el value for money, el recibir un valor que sea acorde al coste generado (en términos de dinero, de tiempo, o de cambio de prestador sanitario).

• En segundo lugar, medir el grado en que el usuario considera que sus expectativas de valor se han cumplido. Y aquí disponemos de un reciente macrorreferente, global pero suficientemente orientativo: un estudio publicado en el Journal of Medical Marketing donde se constata que el 81% de las organizaciones sanitarias piensan que sus usuarios consideran los servicios recibidos con valor, pero sin llegar a cubrir sus expectativas.

Si llegados a este punto sabemos ya con cierta certeza qué valora nuestro cliente, solo queda comunicárselo adecuadamente. Primero, intentaremos generarle unas expectativas sensatas del valor de la prestación que recibirá; la frase sobrepasar expectativas suena bien sobre papel, pero ¿cómo afrontará nuestro cliente la siguiente prestación?, ¿cuál será su nueva expectativa? Segundo, basaremos toda nuestra comunicación sobre el valor que recibirá: no sobre nuestros productos, servicios, de nuestros datos clínicos o nuestros gráficos de precios y costes; sino de las experiencias satisfactorias que hemos generado anteriormente con nuestra prestación de valor. Y tercero, simplemente olvidémonos de controlar lo que se diga de nosotros: usemos las redes sociales para amplificar lo que sus pares cuenten sobre nosotros.

Los investigadores norteamericanos Michael Porter y Elizabeth Teisberg elaboraron a finales de la pasada década algunos trabajos de referencia sobre la redefinición del valor en el sector salud. Y su propuesta final es realmente dura: ante la entrada inminente del sector público en la gestión de la sanidad en EE.UU., los profesionales deben afrontar el reto simplemente focalizándose en el objetivo de generar mayor valor a los pacientes y usuarios. Visto desde España, seguramente estamos en la situación inversa, de tener que empezar a pensar en el valor creado al paciente, no solo a los profesionales internos y sindicatos. Quizá solo le quedó añadir que, puestos a hacerlo, mejor lo vayamos haciendo ya.