Definamos primero qué es una marca: es un nombre, con logo, color y símbolo, pero su verdadero valor reside en las asociaciones que genera en la mente de las personas que la leen. Si logramos una marca que genere asociaciones de alto valor añadido al servicio ofertado, aumentan las probabilidades de que la persona se decida por contratar el servicio. A partir de la teoría social cognitiva y su conclusión de que la identificación con la marca anima a su adopción por las personas, hemos desarrollado múltiples innovaciones que puede usted autoanalizar en su marca de reloj, de automóvil, de escuela de sus hijos o del abogado de su empresa.

La marca valorada genera múltiples deseos de adscripción: atraemos talento de profesores y estudiantes a una universidad, convencemos a médicos referidores para confiarnos angioplastias, será valorada por el responsable de cuadros médicos de la mutua sanitaria que busca costes pero sin arriesgar la percepción del asociado, y por supuesto en los pacientes que como clientes decidan entre las alternativas que tiene y con cual quiere asociarse.

Aunque en la mayoría de centros sanitarios hoy la palabra gestión de la marca implique buscar un diseñador e imprimir folletos con los colores adecuados, estamos avanzando hacia unos servicios de salud donde la marca es prioritariamente la experiencia que aportamos a los usuarios en cada uno de los contactos. Y crece exponencialmente su importancia, el valor asociado a la marca por el usuario, en una década de transparencia digital, medios sociales, conversaciones, texting y recomendaciones como modo de potenciar más recomendaciones positivas. Por eso en los servicios la marca debe ser una suma de valores y promesas que se cumplan en cada contacto con pacientes, referidores o medios de comunicación. Por eso en el proyecto de Stanford la empresa Apple empieza por lo más importante: los espacios funcionales, las enormes aberturas al cielo, los suelos diáfanos, las tecnologías amables con el usuario. En definitiva una de las máximas de Steve Jobs: simplicity aplicado a todo.

Por todo ello, las marcas en salud innovarán hacia el cobranding, la asociación de dos marcas para potenciar el valor ofrecido a quien tiene que escoger entre varios centros. El usuario percibe la sanidad como el servicio más implicante, con mayor riesgo físico (sea un podólogo o un pediatra para los mocos del domingo): entonces desde el marketing intentamos reducir el riesgo percibido mediante asociar marcas con atributos de seriedad, profesionalidad, garantía. Podremos ver en el futuro hospitales Bayer, Pfizer o Ferrer (cuando la industria perciba las ventajas que les generará); evolucionaremos del nombre del doctor fundador hacie el del doctor de celebridades invitado estelar en Sálvame; potenciaremos la percepción de tecnología con centros Google. Grandes empresas implicadas en la responsabilidad social potenciarán centros Deutsche Bank, o Nike para centros especializados en jubilados practicantes del aquathlon.

Aún más fácil: los turistas rusos y chinos, a los que empezamos a poner ya la alfombra roja en la industria del turismo, y que son el futuro turismo sanitario de verdad, vendrán a ingresarse en el hospital del Barça donde está el equipo que tutela a Messi; y los 300.000 turistas israelíes que cada año vienen a visitar sólo Toledo y el Santiago Bernabéu, podrán disfrutar de revisiones en el Centro Real Madrid en el mismo quirófano preparado para CR7. Si todo ello les parece demasiada fantasía, pues nada, viviremos en un mundo de Centros Millenium o CIMA de Sanitas, o clínicas Adeslas, y en unos años mediremos a quién atribuye el paciente que le garantiza su salud.