Reconozco que trabajando en la gestión sanitaria soy conservador, acatando la definición que el expresidente Wilson usaba de «alguien conservador es aquel que se sienta y piensa..., principalmente se sienta». Y aún más cuando la innovación requiere de innovaciones tecnológicas en periodo de contraste. Porque salud es reputación, y deben ser organizaciones que soslayen el riesgo empresarial.

Con este preámbulo, sin duda hoy debemos ya gestionar nuestra presencia en los medios sociales. Para ello, empecemos con dos significados complementarios de estos medios sociales o social media que nos permitan abarcar su sentido último:

–Son el lugar online, virtual, donde las personas con intereses comunes (y este es su principal atractivo, ser comunidad) pueden encontrarse para compartir ideas, opiniones y dialogar.

–Son las tecnologías basadas en internet diseñadas para distribuir información e ideas a través de la interacción social de los interesados.

Ventajas de los medios sociales. Innumerables, y ahora ya ampliamente contrastadas. Listamos algunas de las acciones que nos permiten realizar: acceder a nuestras audiencias rápida y personalizadamente; lanzar campañas sanitarias; amplificar el boca-oreja generado por nuestra actividad; profesionalizar nuestro fundraising; potenciar nuestra relación con los medios de comunicación; y por supuesto, realizar múltiples servicios no presenciales con nuestros pacientes.

Gestión de los medios sociales. USA nos configura otra vez cual será nuestro futuro a largo plazo: un estudio de la consultora Greystone muestra que por un lado el 90% de hospitales tienen una presencia activa, o como mínimo siguen y monitorizan los medios sociales; pero por el otro no llegan al 10% los que tienen un presupuesto específico, o tienen contratada una persona a tiempo completo trabajando en ellos. Usando esta realidad podemos elaborar hoy un primer mapa de los principales usos recomendados de los medios sociales:

Empezar por lo inmediato: Twitter, Youtube y Facebook. De aquí cinco años ya no existirá ninguno de ellos, pero no nos agobiemos de entrada.

Mínimos. Monitoricemos como hablan de nosotros, hagámoslo entre varias personas de la organización (no nos podemos permitir un especialista), y diseñemos como vamos a responder.

Consecuencia. Empezamos a gestionar nuestra reputación en el mundo online: detectamos quien habla, respondemos siempre, y potenciamos las conversaciones.

Control. Empecemos a medir: el tráfico en nuestra web, las referencias en medios sociales, el tiempo que están en nuestra página y el número de páginas que visitan

Nuevos usuarios. Algún día lo lograremos, es el objetivo último del 90% de las organizaciones que están en medios sociales. Nosotros simplemente potenciaremos el boca-oreja, las conversaciones sobre nosotros, que no es poco.

Cinturón de seguridad. Tengamos un decálogo de implicaciones legales desde el inicio.

Realismo. Conocemos nuestras peculiaridades, que seguirán en el mundo online. Los pacientes confían en sus doctores, en su familia, y después y sólo después en internet; los pacientes valoran antes que nada la reputación de sus proveedores de salud; los pacientes prefieren la comunicación cara a cara, especialmente con los doctores, por lo tanto solo usarán internet cuando la anterior no sea posible.

Finalmente, que nuestro realismo empresarial no oculte nuestra pasión por fascinantes innovaciones. Recomendamos por ejemplo el caso de National Comprehensive Cancer Network (www.nccn.org): una fundación alianza de varios centros sobre el cáncer en USA, pionera en lanzar una comunidad online de pacientes diagnosticados de cáncer, creada con el objetivo de entender cómo viven los pacientes el periodo entre el diagnóstico y el inicio del tratamiento.

Un ejemplo de cómo nos desarrollaremos en los medios sociales, como resalta el experto mundial en marketing Don Peppers: «el objetivo del proveedor de servicios de salud podría ser crear una relación interactiva y viva con un paciente, no ya en el periodo de contacto presencial, sino precisamente en el periodo entre su salida y su futura nueva admisión». Puros medios sociales.