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Marketing, mujeres y mujeres

La máxima de «enseña sólo sobre lo que haces» nos lleva a estar constantemente como asesores en proyectos empresariales innovadores en salud. Así, en los últimos meses hemos estado involucrados en dos proyectos con áreas de mejora detectadas muy similares. Un proyecto de un gobierno autónomo no lograba crear valor, atraer a los ciudadanos a su web portal de salud. Otro proyecto de un empresario privado deseaba generar un nuevo concepto de clínica alrededor de los niños sin necesidad de investigar el cómo y porqué se les lleva a clínicas especializadas. En ambos, la misma carencia de marketing, la misma oportunidad de lograr nuestros objetivos como organización a través de entender qué valoran las personas.

En la crisis actual las empresas buscan mercados, personas que no han sido atendidas suficientemente, oportunidades empresariales públicas o privadas. Un reciente estudio de la consultora McKinsey descubría un mercado el doble de grande que China e India juntas, con un consumo actual mundial de 28 billones de dólares, que suponen el 80% de las decisiones de compra del hogar: las mujeres. Pero ¿reciben realmente productos que valoren?

Las mujeres compran de modo distinto a los hombres, tienen más desarrollada la conexión entre ambos hemisferios cerebrales y eso las hace más receptivas a los mensajes, con mayor capacidad de leer el lenguaje corporal y las expresiones faciales. Las mujeres buscan la compra perfecta, retroceden y avanzan durante el proceso de compra para poder llegar a la perfección, evaluando más los pros y contras de una compra, mientras que los hombres ven en una compra una misión a cumplir lo antes posible.

La consecuencia actual es que las mujeres se sienten escasamente atendidas en cómo hemos diseñado la compra de productos y servicios. El tiempo es su recurso crítico, luchando con demasiadas prioridades (trabajo, hogar y familia) a compatibilizar. Por ello las mujeres son más felices en su juventud y vejez, con la menor satisfacción en los cuarenta, que es el momento en que deben gestionar los grandes retos: su carrera profesional, su hogar, cuidar de los hijos y de los abuelos.

La insatisfacción de las mujeres con las ofertas recibidas es superior en dos servicios: los servicios financieros, por ser donde se sienten peor tratadas (falta de respeto, sin recomendaciones, sin productos específicos); y los servicios de salud, una fuente de frustración especialmente para las mujeres de mediana edad. Y las causas provienen del análisis diferencial bosquejado en el apartado anterior: La principal razón de insatisfacción es la irritación que les produce el tiempo que deben esperar: para ser atendidas, para recibir el resultado del laboratorio, para concertar visita para ellas y para la familia. La segunda, que las mujeres consideran que sus necesidades de información no son valoradas, o simplemente que sus preocupaciones no son tomadas en serio.

Una de las actividades que estamos investigando más desde el marketing ha sido cómo han actuado las mujeres ante los innovadores servicios de salud virtuales, por internet. Y coherentemente con los puntos anteriores, las mujeres, que habían confiado en los doctores o farmacéuticos de sus madres como pozos de información, se han lanzado a la red. Les gusta poder cotejar diferentes informaciones y que estas pueden estar incluso más actualizadas que la entregada por sus propios doctores, les permite acceder sin más controversia ni dificultad a una segunda opinión que perfeccione la compra, les aporta beneficios de conveniencia, de disponibilidad, de cantidad de información, de variedad de fuentes, de privacidad y de velocidad, y finalmente les permite, cuando ya no pueden consultar más a su doctor, cuando su ginecólogo les manda callar y hacer una lista con consultas y dudas, cuando su médico de la pública ve recortado el tiempo de contacto, simplemente consultar a otros, sean las fuentes de información, o las comunidades de usuarias que se generan alrededor de las webs de consulta.

Las mujeres pues navegan por internet para ahorrar tiempo, para recibir ayuda para la toma de decisiones, para realizar una compra perfecta más sabia; mientras que las webs son diseñadas por hombres que, aparte de navegar como fuente de entretenimiento, piensan en webs para mujeres con paletas de colores rosas, trucos para contar calorías y alguna receta de cocina con descremados. Sin embargo, las mujeres quieren ser apreciadas por cómo son, contratar servicios mejor, recibir más información, y compartir sus dudas.

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