Cuando los profesionales del Marketing entran en el mercado de los mayores, los ancianos, el mercado gris, los seniors, su primera reacción es «no hay por donde entenderlos». Y todos hemos vivido experiencias como un vuelo con horas de retraso, sin ninguna atención, tratados como ganado, llegando a medianoche cabreados para acabar oyendo a una anciana decir feliz que «al final, todo ha salido bien». Valoran cosas muy raras los seniors, e intentaremos aportar un poco de luz sobre cómo entender qué valoran, y por lo tanto el tipo de servicios sanitarios que deberemos ofrecer.

Acostumbramos a medir cuantitativamente el mercado de los senior, pero olvidamos subyacentes tendencias cualitativas: la baja fertilidad del resto, el incremento de expectativa de vida, el incremento de los jóvenes ancianos, su renta per cápita superior, que llega a ser el doble en EE.UU. del resto de hogares, o la reflexión de que los nacidos este 2011 tendrán una expectativa de vida de 100 años. Muchos seniors, con mucho dinero, para menos y sorprendidos jóvenes.

La primera reflexión del marketing es... que nunca entenderemos a los ancianos hasta que no estemos allí. El marketing es empatía, saber ponerse en su lugar, y como decía Groucho, ser anciano no tiene ningún interés o dificultad especial, simplemente requiere vivir lo suficiente. Y sabemos que sus principios son ser atendidos por profesionales, para mantener una mínima interacción profesional, y sin ninguna prisa, con todo el tiempo del mundo.

Nuevas ofertas para seniors deberán atender sus peculiaridades. Deben ser compatibles con su evolutiva capacidad de visión, sensibilidad de tacto y fuerza muscular. Deben dirigirse a su edad cognitiva y no a la cronológica, porque siguen pensando en su imagen. Deben entender su idiosincrasia cultural e histórica, entendiendo el porqué de ser muy ahorradores, muy leales o muy necesitados de información. Deben entender porqué son los mayores sufridores del error por omisión, porqué su aversión al riesgo les lleva a pecar de omisión antes que decidir de modo inseguro. Y estas reflexiones simples, evidentes, han sido repetidamente contrariadas con soluciones como las lavadoras de carga frontal, los aparatos electrónicos táctiles, los teléfonos móviles para dummies, o simplemente presionándoles para que decidan su operación de rótula.

La segunda reflexión es que es un mercado tan fragmentado como cualquier otro. En soluciones como el turismo, diferenciamos a los que desean usar su propio vehículo, los cruceristas, los buscadores de sus últimas experiencias, los focalizados en seguridad y costes, o los que sólo viajan con toda la familia. Y si realizamos vídeos con ejercicios de mantenimiento podemos modificar su percepción según sea un programa de puesta en forma para seniors, tai chi para veteranos, o ejercicios para artríticos.

Las implicaciones finales para el sector salud, un compendio de todas las tendencias vistas. Debemos revisar el fracaso de soluciones como el dispensador electrónico de medicación; el éxito de interlocutores relacionales, que sean capaces de entenderles, de tratar con su tempo; o como deberemos ser capaces de atender constantemente sus necesidades de información, ilimitadas para nosotros pero necesarias para unas personas que presentan mayores dificultades para procesar y recordar la información. Y finalmente la mayor innovación será revisar cuál es el tono de la comunicación a utilizar; sabemos que el uso del miedo, de fuertes emociones negativas, de priorizar los mensajes al corazón y no a la razón, es efectiva para ayudar al usuario a evitar un resultado negativo (cinturón de seguridad, control regular de la presión sanguínea). Pero no sabemos cómo será percibido por la sociedad el causar ansiedad a los ancianos, incluso si es para su propio bien.

Tendremos que gestionar en un mundo con innovación en servicios sanitarios. Dónde crecerán los pacientes crónicos, un segmento que se estima puede estar absorbiendo el 70% del gasto en salud actual, dónde se acumulan más consultas médicas y más del 70% de las estancias hospitalarias. Dónde crecerá la incerteza económica actual sobre el modelo sanitario que nos podremos permitir, tal como se oye murmurar hoy en las residencias de ancianos al acabar el telediario: «¡y que no perdamos todo lo que tenemos hoy!». Dónde deberemos simultanear el gasto en tratamientos sanitarios con la revolucionaria frase de las organizaciones del tercer sector para el respeto hacia los ancianos: tendremos que ofrecerles incluso antes las flores que el pan.