El marqueting, omnipresente en nuestras vidas, nos genera mayor satisfacción en los intercambios (una cerveza, una cuenta bancaria, un chequeo médico) por haber sido éstos manipulados para que los valoremos y deseemos más. Tal es su éxito que ha trascendido su aplicación a campos más allá de la compra-venta comercial: y así hablamos hoy de las marcas humanas (resaltar los atributos más valorados de una persona), o marqueting del tercer sector (lograr que los ciudadanos valoren más la causa de una ONG). Siempre partiendo de que el producto, servicio o persona ya no pueden mejorarse en su calidad intrínseca, y por lo tanto nos centramos en la percibida.

La más reciente e innovadora aplicación es el demarqueting, una dimensión específicamente relevante para la gestión sanitaria. Lo definimos como los intentos deliberados de usar el proceso y las técnicas de marqueting para inducir a los consumidores a cambiar su comportamiento y hábitos. Así, nuestra sociedad, la del bienestar y el consumismo insostenible, aplica demarqueting para reducir el consumo de tabaco o de alcohol, la limitación de velocidad a 110 km/h., o lograr los consumos racionales de urgencias o de agua.

Los servicios sanitarios públicos son uno de los campos más innovadores y arriesgados de aplicación del demarqueting, ya que siendo una práctica cuestionada éticamente, aporta sin duda resultados. Y en nuestro afán investigador, realizamos un action research de un día completo en un servicio, confidencial, de urgencias público en la población de Bellvitge. El resultado, un ejemplo de excelencia en demarqueting al lograr simultanear:

– Una calidad intrínseca, técnica, del servicio sin mácula. La prestación sanitaria recibida es percibida por el usuario por encima del mínimo; los usuarios repiten. Los diagnósticos recibidos fueron posteriormente todos ellos corroborados por externos independientes.

– Una calidad percibida del servicio muy inferior, definida por uno de los usuarios como «íntegramente deficiente».

Llegados a este punto los lectores pueden preguntarse hasta qué punto el usuario puede valorar la prestación de un servicio profesional. Y la respuesta está en un trabajo clásico del profesor Parasuraman: al contratar un servicio profesional, implicante y relevante para nosotros, necesitamos poder evaluar al suministrador para reafirmarnos en la calidad de la prestación recibida; y como los comunes mortales no podemos evaluar la prestación médica recibida, pasamos a evaluar cinco atributos del servicio recibido:

– La fiabilidad en la prestación del servicio. Un servicio de urgencias donde aleatoriamente hay tres médicos que pueden ser tu interlocutor, lástima que sin hablarse entre ellos y sin ningún orden perceptible.

– La capacidad de respuesta adecuada. No hay lista de entrada visible, no hay orden, no hay control del proceso, no hay responsable ante el usuario. Sólo cuando un ciudadano exige poner una denuncia aparecen los especialistas en RRPP, con foulard naranja, que inician su intervención con «yo no soy médico».

– La transmisión de confianza al paciente (competencia, cortesía, credibilidad, seguridad). Impresiona oír gritos de quién ha visto a mi paciente Manolo, o ver cómo se toma sangre a un paciente en el pasillo iniciando el protocolo con la frase no sé porqué ha venido usted; o simplemente que ningún profesional del centro lleve identificadores, o ahorrar papel con un tamaño de fuente 4.

– La empatía o atención personalizada (facilidad de acceso al servicio, comprensión y conocimiento del paciente). Ser instalado en un pasillo, o recibir repetidamente la frase de «en un segundo».

– Los servicios tangibles. Aquellos que envuelven y nos permiten tocar la calidad de los servicios recibidos; paredes, suelos, espacios cerrados con biombos, o simplemente doce tipos diferentes de indumentarias identificativas. Ah, finalmente docenas de celadores, que vigilan y apoyan nunca sabremos a quién.

Dimos la investigación por acabada cuando verificamos que un anciano, parcialmente inválido, había sido depositado por su residencia en un pasillo; once horas después alguien del centro que repartía mantas se apiadó de él, y logró identificar que debía ser curado en el pasillo de unas heridas, pero sin prisa porque no le recogerían hasta las veinticuatro horas. La principal conclusión, no nos permitamos hablar de marqueting cuando en el chocolate aparecen gusanos, el banco es abusivo en sus cláusulas, o nuestro servicio no puede ser considerado ni apto ni ético.