A veces a los propios profesionales del marketing nos atemoriza constatar lo eficaz que puede llegar a ser el uso del marketing. No hablamos de la publicidad, sino del marketing que detecta qué valoran los clientes y modifica el producto o servicio para hacerlo tan atractivo que no se pueda resistir a su compra. Y aún más: es en el ámbito de la venta de ideas, de intentar modificar comportamientos, dónde se obtienen los resultados más inesperadamente eficaces. Porqué, ¿cómo podríamos convencer a un ciudadano de que modifique su estilo de vida hacia opciones más sanas o de que abrace una religión?

El marketing social busca promover ciertos comportamientos sociales; no referidos a la compra de algún producto, sino a que los ciudadanos dejen el consumo de tabaco, se realicen las mamografías pertinentes como pruebas preventivas, o lograr acólitos para mi partido político o causa social. Un programa exitoso de marketing social debe conectar emocionalmente, hacer pensar al público, pero evitando esa vía de educar al ciudadano que sabemos que acaba siendo contraproducente: nadie quiere ser educado a cierta edad, y menos en temas y comportamientos sobre los que nos da pereza pensar, donde ya sabemos que no actuamos responsablemente. No lograremos más aceptación de la revisión de colon o más donantes de órganos a través de educar a las personas, sino a través de un marketing que haga que estos comportamientos sean percibidos como mucho más atractivos.

Insistir e intentar educar a los ciudadanos en los hábitos saludables es pues una batalla perdida: todos sabemos cuan insalubres son muchos de nuestros hábitos, pero por favor no me lo recuerde. Así lo vio el Florida Hospital, una red de centros en Florida, y con el asesoramiento de un especialista en marketing social logró realizar una nueva propuesta de valor: ¿le gustaría pensar en cómo llegar a los 100 años de edad de un modo saludable?. A casi todas las personas les apasiona pensar en su longevidad, y aún más si lo tangibilizamos en cómo llegar a los 100 años con salud. Para todos ellos se creó el programa Healthy 100 (www.healthy100.org), una visión y un paquete de herramientas que nos ayudan a pensar cómo hacerlo posible.

A partir de este eje, muchas políticas, muchas acciones: recetas saludables, videos testimoniales de adorables centenarios, newsletters periódicas, o una app para el móvil con la que poder realizar un seguimiento de mi saludable ingesta diaria de agua. Y como herramienta definitiva el Life Expectancy Calculator (www.healthy100.org/tools). Otras organizaciones ya habían desarrollado calculadoras de expectativa de vida: las del sector público que ofrecen algo tan poco atractivo y generador de comportamientos como es saber el promedio de vida para los nacidos en un lustro; las de las compañías de seguros, donde siempre sospechamos acabará apareciendo una prima más elevada o un nuevo seguro ofertado; o la mucho más amena www.livingto100.com que te ofrece con sólo 40 preguntas, y algunas tan sorprendentes como el número de amigos nuevos que tienes o las veces al día que te cepillas los dientes, una expectativa de vida razonable.

La calculadora del Florida Hospital mejora las versiones anteriores con nuevas aplicaciones y resultados: una respuesta personalizada a cada comportamiento que hayamos detallado, o un listado de hábitos a modificar. Pero el más innovador es su mayor aportación en términos de marketing: una permanente aplicación what if, qué ocurre si, que me permite ir recalculando cuantos años de vida saludable me puede aportar cada cambio de hábitos. Un ejemplo magistral de marketing, de cómo reconvertir una educación en hábitos alimentarios a una aplicación muy valorada por el usuario potencial.

Aunque siempre, en cualquier proyecto de marketing, ocurre como en los clásicos guiones de cine de David Mamet: siempre hay una última intención no detectada. Cuando el usuario de la calculadora ya está enganchado, aparece el acrónimo CREATION de ocho secretos para una vida sana, uno de los cuales es la confianza en Dios. Y se nos desvela como el hospital es propiedad de los adventistas, que aportan un estudio del National Geographic mostrando cómo algunas de las zonas del globo con mayor longevidad de sus ciudadanos son zonas con una alta concentración de adventistas (Okinawa, Loma Linda....). Con lo que el marketing ha sido utilizado nuevamente para dar valor a una idea, a un valor que queremos compartir con los ciudadanos, evitando la publicidad o la educación y potenciando que la idea sea el máximo atractiva posible.