Marketing, clientes internos y mujeres de la limpieza

Al visitar a mi doctora, una excepcional profesional sanitaria, mi contacto con ella se limita a unos siete minutos: saludo inicial, ambiente tenso de respeto, escucha, despedida instantánea para cumplir su agenda. Con quién realmente contacto es con el resto del equipo: reservar, esperar, preparación en box, pedir hora, y ampliación detallada del diagnóstico y medicación. Todos estos contactos son los que denominamos en marketing los puntos de contacto, los momentos de la verdad, en los que un paciente sin formación médica realmente intenta evaluar el valor del servicio recibido.

Por ello en marketing denominamos a los colaboradores internos los primeros clientes del proceso de marketing, el calificado como marketing interno. Habitualmente una empresa necesita la máxima implicación de sus colaboradores para alcanzar sus objetivos; aún más en las empresas de servicios, donde los puntos de contacto son múltiples; y aún más en servicios de salud, por cuanto el cliente no puede valorar el servicio profesional prestado, y por lo tanto necesita guiarse por el resto de contactos.

El marketing interno es el proceso de desarrollar, formar y motivar a los empleados, para alcanzar una mejora en la calidad de los servicios ofrecidos a los clientes. Porque más allá de la contraprestación económica (que por supuesto debe cubrir unos mínimos, ser competitiva y coherente internamente), los empleados evalúan constantemente si reciben valor en su relación laboral: implicación, evolución profesional, reconocimiento, visibilidad, orgullo de pertenencia, o socialización. El marketing interno por lo tanto debe impregnar la gestión de recursos humanos de dos elementos: de la simplicidad del proceso (detectar qué valoran, un plan para generarlo y las actuaciones concretas), y de focalizarnos en qué valoran los empleados para que se impliquen en generar valor a los clientes externos.

Hablar de servicios de salud implica agrupar diferentes centros, personalidades, tipologías de profesionales, pero todos ellos participan de unos valores que deben ser las prioridades del marketing interno:

Participar del proyecto. Pocas organizaciones generan tanto orgullo de pertenencia como un centro sanitario: compartamos los resultados alcanzados, la valoración que hemos recibido, creemos un espíritu de equipo alrededor del centro (en la web, en la placa en recepción del equipo, en la identificación de cada uno de ellos, en los reconocimientos profesionales)

Participar de la creación del equipo. Hagamos tangible que somos un equipo: hagamos reuniones exprés al inicio de la semana para planificar, diseñemos proyectos con equipos de trabajo distintos, cortos, sorprendentes, que impliquen a todos los colaboradores.

Participar de la evolución del proyecto. Abramos la información: compartamos cuantos pacientes nuevos, cuantas felicitaciones, cuantas recomendaciones, cuantos premios recibe el equipo

Participar de una marca. Ante mercados laborales muy inestables, aportemos valor de pertenencia a una marca; valoricemos nuestra marca y su valor profesional para el currículo. Ningún valor es mayor para un colaborador que percibir que está invirtiendo sus esfuerzos en un proyecto reconocido.

Participar de la mejora continua. Marketing prioriza generar nuevos servicios con mayor valor que la simple publicidad; hagamos y exijamos a nuestros colaboradores que participen de esta innovación, que generen ideas, que sean escuchadas, que sea valorada su aplicación

Participar diferenciadamente. Diferenciamos entre segmentos de clientes, ofreciendo servicios y valores diferenciados; podemos diferenciar entre colaboradores internos, priorizando a quienes y con qué valores debemos atender. Hay colaboradores más implicados, algunos más motivados, y algunos que no desean implicarse.

La eficacia del marketing interno la podremos medir en el cumplimiento de mis objetivos. Cuantificaba un estudio de Gallup que las organizaciones con mayor implicación de sus colaboradores obtienen un 12% de mejor evaluación de los clientes, un 18% de mayor productividad o un 12% de mayor rentabilidad. Pero incluso desde nuestro «Marketing Performance Center» de ESADE (enfermos por la cuantificación y la métrica para evaluar los resultados del marketing) debemos reconocer el impacto positivo que genera ver en las escaleras de un centro sanitario nacional imágenes desenfadadas de sus mujeres de la limpieza; seguro que orgullosas de mostrarlo a su familia, y sin duda responsables de un indudable punto de contacto visual que puedo evaluar.

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