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Marketing, pacientes y quejas

Actualmente escuchar a los clientes puede devenir un sinvivir, cada vez más españoles saben que merecen ser escuchados y así nos lo exigen a sus proveedores. Escuchar al paciente es hoy una máxima en la gestión sanitaria que desee ser competitiva, y este artículo lo cerraremos analizando cómo una queja es un regalo. Gracias a escuchar podemos acabar generando más valor: el objetivo último de escuchar es mejorar su experiencia en el futuro. O como declara la interesante web de la asociación de pacientes norteamericana www.patients-association.com, «nosotros hemos estado escuchando para que usted aprenda y genere un cambio».

Escuchar a los pacientes supone obtener su feedback, su información sobre el servicio prestado: sus puntos de vista, sus opiniones sobre cómo han percibido el servicio que les hemos ofrecido. La principal dificultad pues de esta recolección de información no estará tanto en cómo realizarla (lo analizaremos a continuación) como en dos características que dependen únicamente de nosotros: el deseo de realizarla, y el de que se convierta en una recolección sistemática. Y un sistema será aquel que no sólo recoja periódicamente su feedback, sino que además evite el sesgo habitual de sólo recoger las informaciones negativas, y obviar o no registrar todas las positivas. Así, por ejemplo, sobre un protocolo de administración de medicamentos, podemos llegar a detectar solo los problemas generados, pero no tendremos constancia de los resultados positivos obtenidos, y por lo tanto no nos permitirá actuar consecuentemente.

Los mecanismos potenciales de que disponemos para escuchar a los pacientes son variados, los revisaremos en sus dos grandes categorías:

– Mecanismos habituales de investigación de mercados: las encuestas cuantitativas, simples, de una hoja como máximo, distribuidas aleatoriamente entre los pacientes, y con un protocolo de entrega y recogida que sean completadas; las entrevistas en profundidad con pacientes que representen los casos más habituales, agradeciendo su colaboración con un presente simbólico, profundizando mediante un experto en investigación en las razones cualitativas de sus opiniones; y finalmente los mistery-shopper, los pacientes fantasmas, usando pacientes ficticios que testen cómo funcionan los protocolos de prestación de servicio, e informen de cómo son percibidos por los pacientes.

– Mecanismos potenciadores de la interacción entre nuestros colaboradores y los pacientes. Iniciando con el rounding, la ronda de visitas de los directivos de la organización para captar sensaciones de primera mano, definir mecanismos estables de comunicación entre todo el personal directivo y los pacientes, o simplemente desarrollando las reuniones de calidad regulares para recoger las sensaciones de los colaboradores.

La última fase es permitir que la información recogida genere actuación: ¿cómo revertir la información que hemos recibido en forma de cambio, en una mejora explícita del servicio? El paciente percibe que gracias a su colaboración, realizamos cambios que revierten en el servicio recibido; pero por el otro, como le damos esa información de una manera profesional y con garantías, y como los pacientes pueden sentirse seguros de que sus identidades de colaboradores no serán revelados, no serán identificados por el resto de pacientes.

La prueba definitiva del algodón sobre nuestra capacidad de escuchar es verificar si sabemos gestionar las quejas. Para ello la organización sanitaria deberá ser capaz de desarrollar una cultura de «quejas útiles», que anime a los clientes a facilitarnos esta información tan sensible que es la queja: ello se consigue dando empowerment, capacidad de toma de decisiones, a los colaboradores para que resuelvan los problemas rápidamente. Y eso requiere una cultura donde se premie y se tomen medidas en torno a valorar que una queja es un regalo, un reflejo de la voluntad del cliente de compartir con nosotros su malestar, su insatisfacción con la prestación recibida, en lugar de callárselo y prescindir de nosotros.

Decía el rancio humorista norteamericano Will Rogers hará 100 años que «el mejor doctor del mundo es el veterinario: no puede preguntar a sus pacientes lo que les ocurre, lo tiene simplemente que saber». Aprovechemos que podemos escuchar a nuestros pacientes, sin duda es el inicio necesario para acabar generándoles más valor con nuestra prestación.

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