Marketing, miopía, e insights

La tribu de los manageres, de los gestores profesionalizados, tiene dentro de su jerga uno de los peores calificativos que se pueden atribuir a una organización: la miopía de mercados. Con él describimos una autolimitación, una falta de perspicacia sin cristalino que lo justifique por en medio, que limita las posibilidades de que las organizaciones alcancen sus resultados (tanto públicas como privadas, las orientadas al beneficio como a los resultados sociales). Proponemos reflexionar sobre en qué consiste tamaña miopía, su diagnóstico y tratamiento.

Nuestro privilegiado mirador empresarial como escuela de negocios, con cientos de directivos abriéndose y consultándonos, nos permite compilar diferentes casos de organizaciones en el sector sanitario que han sufrido de miopía de marketing.

El caso más conocido es el laboratorio farmacéutico alemán que hace décadas disparó las ventas de su analgésico en ampollas para dispensación intravenosa. Al recibir la visita del directivo alemán de turno tuvieron que contarle dónde estaba la miopía: aquí en este país la gente había decidido bebérselo convencida de los efectos más contundentes: «si va en ampolla por la vena, bébetelo cuando tengas dolor de verdad».

El más doloroso es el del odontólogo en una capital de provincias que tenía todos los pacientes que quería, pero prácticamente ninguno de ellos pasaba de las revisiones a los tratamientos diagnosticados. Buceamos en los porqués con los pacientes para obtener una conclusión dolorosa: las percepciones negativas de los pacientes se habían conformado a través de un cuadro precioso y enorme colgado en la recepción, la imagen típica y colorista de un mercado dominicano. El cristalino de los pacientes, clase media-media, les había llevado a cuchichear que el doctor (joven, guapo y deportista) había cursado sus estudios en la República Dominicana, donde ya se sabe quiénes van a acabar allí sus estudios (si no lo saben, no duden en preguntarlo en el bar o a su mujer de la limpieza). Que su título fuera madrileño era un detalle sin importancia.

El más contundente es el del hospital terciario que implantó unas máquinas receptoras de pacientes (para informar al sistema de la llegada del paciente, y recordarle a éste la hora y ubicación de su consulta), un punto fundamental de su nueva reordenación arquitectónica para un tráfico diario de más de 4.000 personas para asegurar el núcleo fundamental de su actividad, la actividad asistencial. Es decir, que el personal sanitario redujera enormemente sus funciones de auxiliar administrativo. Cuando al cabo de un año se analizó que sólo un 52% de los pacientes lo usaban directamente, hubo que profundizar en las razones: quizá la incomodidad, quizá el gap tecnológico, quizá las colas. Pero las nuevas gafas nos permitieron ver que en la mayoría de los casos eran pacientes que simplemente no querían que se despidiera a aquellas enfermeras tan amables, atribuyendo al artilugio la culpa de su futuro despido.

Los profesionales de la gestión se quejan habitualmente de cómo y por qué deciden sus clientes; pero la mayoría de las veces adolecemos de falta de empatía, de conocer el porqué un usuario actúa como actúa. La corrección inmediata es saber ponernos en su piel, saber mirar con sus ojos, saber entender su percepción de las cosas. Y el sector donde la empatía es más difícil es en los servicios profesionales: porque los colaboradores internos acostumbran a tener una formación, una experiencia y una percepción de sus servicios totalmente disonantes con la percepción del usuario. Piense sino en cómo se calla usted ante su abogada, para no evidenciar su ignorancia; o cómo una recomendación de un ingeniero es recibida en silencio, aunque nunca entendió las razones esgrimidas.

Desde el marketing hemos desarrollado dos instrumentos para reducir esta miopía. El primero es la investigación de mercados: el estudio de las etapas que aparecen cuando un individuo escoge, compra o usa un servicio con la finalidad de satisfacer sus necesidades. Un área interdisciplinaria (psicología, sociología, semiótica y antropología), pero que hemos instrumentalizado desde el marketing. El segundo, el concepto de consumer insights, el entendimiento del usuario: mirar dentro y entender las verdaderas razones, desnudar su cerebro, en el fondo conectar con el usuario. En los tres ejemplos mencionados vinculados a la salud lo difícil no era obtener esa información, sino darnos cuenta de nuestra miopía para comprender qué valoraban de nuestra prestación sanitaria. Tan simple, tan difícil.

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